광고계 '김연아 불패' 공식 흔들리나

광고계에서 최고의 ‘블루칩’으로 인정받고 있는 ‘피겨여왕’ 김연아가 성인 이미지로 변신을 시도하며 커피와 맥주 광고에 잇따라 출연했지만 광고 자체의 반응과 해당 상품의 매출이 그 결과 면에서 엇갈리고 있다.

 

지난달 25일 <이데일리>는 “동서식품이 김연아를 광고 모델로 기용해 경쟁사 제품(모델: 김태희)에 대해 견제에 나섰지만, 예상치 못한 결과가 나와 쓴맛을 다시고 있다.”고 보도했다.

 

<이데일리>에 따르면 동서식품은 지난해에 출시한 남양유업의 프렌치카페(일명 태희커피)가 동서식품의 대표 제품인 `모카골드`의 시장을 10% 이상 잠식하자, 이를 견제하기 위해 지난 2월 맥심화이트골드(일명 연아 커피)를 출시했다.

 

김태희를 모델로 앞세운 ‘모카골드’를 견제하고 ‘화이트골드’를 홍보하기 위해 현재 광고계에서 최고의 주가를 올리고 있는 김연아를 기용하는 초강수를 선택한 것. 동서식품은 이와 함께 경쟁 제품인 프렌치카페처럼 커피에 `우유`를 넣었다는 점을 집중적으로 홍보했다.

 

배우 고현정의 나레이션을 통해 소개된 ‘우유만 마시던 연아가 커피를…’이라는 문구의 ‘화이트골드’의 광고카피는 빠르게 사람들의 머릿속에 인식됐고, 광고 CF에 대한 소비자의 반응도 좋았다.

지난 3월 26일 <중앙일보>에 따르면 한국CM전략연구소가 발표한 TV CM 소비자호감도 조사에서 ‘연아 커피’의 광고 효과는 9.09MPR로 1위에 올랐다. MPR은 전국 10~59세 남녀 3524만 명 중 해당 광고를 좋아한다고 답한 소비자 비율을 나타낸다.

이처럼 광고에 대한 소비자들의 반응은 좋았지만 그와 같은 좋은 반응은 상품의 매출과 직결되지 않았다.

 

<이데일리>가 소개한 대형마트 A사의 조사결과에 따르면 지난해 10월부터 12월까지 전체 봉지 커피 시장에서 모카골드의 판매비중은 60% 내외였고, 올 1월에도 58%가량을 기록했다. 하지만, 화이트골드가 출시된 2월부터 49.1%로 떨어지더니, 3월 49.7%, 4월(23일기준) 45.3%를 기록했다. 같은 기간 화이트골드(연아 커피)의 판매 비중은 2월 11.2%, 13.3%, 14.8%로 나타났다. 동서식품의 두 제품을 합치면 60% 내외로 지난해와 별 차이가 없다.

 

반면 남양유업의 프렌치카페는 지난해 10월부터 올해 1월까지 14~18% 사이의 매출 구성비를 보였다. 연아 커피 출시 후인 올해 2,3월에도 프렌치카페의 점유율의 기조에는 변함이 없었다. 

 

화이트골드 커피가 경쟁제품(프랜치카페가)이 아닌 자사의 제품의 경쟁력을 잠식했다는 해석이 가능하다.

 

물론 동서식품 측은 이에 대해 모카골드커피의 경쟁력이 떨어진 것은 아니며 연아 커피가 믹스커피 시장 전체를 확대해 상대적으로 점유율이 낮아 보일 뿐이라고 설명하면서 연아 커피가 출시되자마자 자사 제품의 판매량이 45% 가량 급격히 늘었다고 강조했지만 당초 프렌치카페를 견제하고자 했던 목적달성에는 실패한 것 만은 분명하다.

 

실제로 남양유업 측도 <이데일리>와의 인터뷰에서 "이유야 어쨌든 동서의 공격적인 광고·홍보가 남양에게는 전혀 먹혀들지 않았다"며 "오히려 우유를 함유한 프렌치카페의 우수성이 더 잘 알려진 계기가 된 것 같다"고 말했다.

 

김연아가 출연한 하이트맥주 광고도 광고 자체의 화제성과 광고에 대한 소비자들의 반응에 비해 하이트맥주의 매출 신장세 등 실질적인 효과 면에서 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있다. 

아직 맥주 소비의 성수기랄 수 있는 여름 시즌이 남아 있기는 하나 카스 맥주가 점유하고 있는 국내 시장 1위의 자리를 탈환할 수 있을지는 미지수다.

 

특히 이장우 브랜드마케팅그룹 회장이 김연아의 맥주 광고 출연에 대해 비판적인 목소리를 낸데 대해 논란이 이어지고 있는 부분은 광고효과를 반감시킬 수 있는 위험요소가 되고 있다.

 

이 박사는 2일 오전 자신의 트위터(@leejangwoo)를 통해 "우유만 마셔 온 연아가 커피를 마시더니 이제 맥주까지 마시나보다. 이게 오늘날 한국 브랜드마케팅의 현주소"라며 "맥주 브랜드까지 연아를 동원한 것은 좀 실책인 듯. 문제는 본질에서 찾아야 한다"고 지적했다.

 

이 같은 이 박사의 트윗에 누리꾼들은 멘션을 통해 '갑론을박'이 이어갔고, 이 박사는 이 같은 멘션에 일일이 답변해가며 토론을 이어갔다.

 

이 박사는 "본질이 흐트러지면 아이디어 싸움에서 밀렸다고 봐야한다"는 한 트위터리안(@heg***)의 멘션을 리트윗하며 "맥주와 김연아 선수의 어색한 조합? 문제는 맥주 맛"이라고 꼬집었다.

 

그는 이어 김연아에 대해서도 "모델을 하는 건 당연히 좋지만 도를 넘어가면서 하면 결국 종말은...과유불급. 욕심금물"이라고 충고했다.

 

이 박사는 또 인지도가 높다고 해서 과다 노출될 경우 소비자들에게 피로감을 안겨줄 수 있고, 브랜드 진부화로도 이어진다고 지적하면서 "순수함이 연아 브랜드의 콘셉트인데 자중할 필요가 있다. 인기는 거품이고, 연아 선수는 이미 공인이기 때문에 더 잘해야 한다"고 거듭 김연아에게 신중한 활동을 주문하기도 했다.

 

실제로 트위터를 통해 ‘김연아 맥주’라는 검색어로 검색을 해보니 상당수의 트위터리안들이 김연아의 하이트맥주 광고에 대해 대략 “셔플댄스만 있고, 맥주는 없는 맥주광고”라는 반응을 나타내고 있었다.

 

김연아의 이미지를 중심으로 광고가 만들어지다 보니 정작 김연아를 내세워 광고하고자 하는 상품이 어떤 상품인지가 소비자들에게 제대로 전달되고 있지 못하고 있는 셈이다.

 

이는 결국 성인 이미지로의 변신을 꾀하는 광고 모델로서의 김연아의 이미지가 아직 성인 타겟 상품의 이미지와 융화되지 못하고 있다는 해석이 가능하다.

 

이장우 브랜드마케팅그룹 회장의 지적대로 대중들은 광고모델로서 김연아에게 당당하고 깨끗한 성인 여성의 이미지를 기대하기 보다는 아직은 순수한 소녀의 이미지를 기대하고 있는지도 모를 일이다.